自2008年9月，我国奶业经历了最严峻的考验，尤其是“三鹿婴幼儿奶粉事件”对我国奶业造成了重大冲击，引发了消费者信任危机，导致乳制品销售量大幅下降，乳制品消费市场出现萎缩。为恢复和树立市场消费信心，展示和宣传优质乳制品，增强全民饮奶意识，中国奶业协会于5月31日在杭州市杭州乐园门前广场组织新希望、伊利、蒙牛、光明、三元和完达山等6家企业联合开展了乳制品市场应急促销活动。活动期间，为了解乳制品市场消费信心恢复情况，进行了乳制品消费问卷调查。本次调查的主要对象为来参加促销活动的杭州市区及周边居民，调查共收到《乳制品消费调查问卷》612份，其中有效问卷509份，问卷有效率为83.2%。调查问卷分别从乳制品消费基本情况、消费倾向、消费信心和消费信息获取等四个方面了解当前乳制品消费情况。调查结果及分析如下：

　　一、被调查者基本情况

　　被调查者资料包括姓名、性别、年龄和电话四项内容，经过对被调查者年龄分布情况进行统计，结果显示：年龄在50-60岁的占35%，年龄在60岁以上的占47%，即被调查者年龄在50岁以上的比例占到82%（见图1），这表明本次调查的主体人群为50岁以上的中老年人，这可能与活动当天并非国家法定休息日有关，多数50岁以下人员应该在上学或上班，而50岁以上的离退休人员有空闲时间来参加活动，因此本次调查集中反映的是杭州市当地中老年市民乳制品消费情况。

图1  被调查者年龄分布情况

　　二、乳制品消费基本情况

　　本部分由两个问题组成，分别是问题1：您是否经常食用乳制品；问题2：您每月乳制品方面的开销有多少。调查结果见图2和图3。

图2  是否经常食用乳制品

　　由图2可知，被调查者天天食用和经常食用乳制品的比例分别为66%和26%，合计比例为92%，说明调查人群已经形成乳制品消费习惯。这可能是因为调查主体人群为中老年市民，乳制品尤其对于老人和儿童来说已成为日常消费品。因此，本次调查对象的乳制品消费普及率非常高。

图3 每月乳制品方面的开销

　　图3反映了被调查者每月乳制品的开销情况，可以看出，近80％的被调查者表示每月购买乳品的花费超过30元，超过一半的被调查者每月乳制品支出超过50元。我国2008年城镇居民人均每月乳制品消费为21.6元，本次所调查消费者的乳制品开销是高于我国平均消费水平。以上两个问题的调查结果表明，本次调查人群的乳制品消费水平很高。主要原因是杭州市经济发达，居民收入水平高，消费能力强，饮奶健康意识强，乳制品已成为所调查人群的普惠食品。

　　三、乳制品消费倾向

　　乳制品消费倾向主要是通过对选择乳制品种类、选择时所关心因素和选择乳制品品牌三方面进行调查，调查问卷中的问题分别为问题3：您最常用的乳制品种类是什么；问题4：您选择乳制品所关心的因素有哪些；问题5：您最常选择的乳制品品牌是什么。调查结果分别见图4、图5和图6。

图4  最常食用的乳制品种类

　　由图4可知，被调查者最常食用的乳制品种类依次是酸奶44%、常温奶31%、冷藏奶19%，而奶粉和奶酪相对较少。分析认为，酸奶、常温奶和冷藏奶消费比例占到了94%，是现在乳制品市场消费的主流，其中以酸奶的食用指数最高，分析认为一是酸奶不仅拥有牛奶的营养功能，还因富含乳酸菌，能起到调节人体菌群平衡的保健功能，受到大家的青睐；二是与季节有关，杭州5月末天气炎热，进入白奶消费淡季，但酸奶拥有比牛奶更好的风味和口感，受到大家欢迎。

图5  选择乳制品时所关心的因素

　　图5显示的是消费者在选择乳制品时所关心的因素，从总体看，有31%的消费者选择安全，28%的消费者选择营养，17%选择品牌，以后分别为口感（12%）、价格（7%）、功能（5%）、外观（1%）。安全、营养、品牌因素占到了76%，说明消费者在选择乳制品时更加理性，更多地关注产品质量安全、营养价值和品牌，而非口味、价格和外观等。消费者在乳制品品牌选择上，排名在前几位的品牌差距不大，主要集中在全国性大品牌，地方品牌新希望也占到一定的份额。

　　四、乳制品消费信心

　　本部分调查主要通过了解消费者对当前乳品质量安全关注度及对进口乳制品的态度等情况，考察对乳制品消费信心。设置的问题分别是问题6：您对当前乳制品质量安全放心吗；问题7：您对进口乳制品的态度是什么。调查结果分别见图6、图7。

图6  对当前乳制品质量安全的态度

图7  对进口乳制品的态度

　　由图6可知，由于当前中央和各地地方政府对乳制品质量安全十分重视，出台了一系列政策和法规文件。有超过97%的被调查者对当前的乳制品质量安全表示基本放心和很放心，仅有3％的被调查者仍对乳制品质量安全持怀疑态度或根本不放心。这表明消费者认为当前乳制品的质量安全是有保障的，乳制品消费信心基本得到恢复。这也证明经过半年多时间的全面整顿，目前奶业已经出现转危为机的好迹象，奶源质量显著提高，乳品的质量安全意识明显提高。

　　由图7可知， 70％的被调查者信任进口乳制品，虽然也有19%的被调查者表示“基本不愿购买，更愿意支持国货”，但多数消费者表示“信的过或会尝试食用进口乳制品”，可以看出多数消费者对于进口乳制品还是比较信赖，因此民族奶业仍然面临国际奶业的挑战。

　　五、乳制品有关信息的获取

　　本部分主要是了解消费者对于乳制品有关信息的获取渠道，调查问卷中设置了问题9：您从哪些渠道得知乳制品的相关信息。此外，为了考察本次乳制品市场促销活动对于乳制品消费是否会起到很好的宣传作用，特别设置了问题10：对于本次宣传活动，您认为怎样。调查结果分别见图9和图10。

图9  得知乳制品相关信息的渠道

图10  对于本次宣传活动的态度

　　由图9可知，电视节目是被调查者获得乳制品相关知识最重要的渠道（37%），以后依次是商场促销（18%）、朋友介绍（15%）、报刊杂志（13%），而选择网络信息、各类广告、其他的比例分别仅为8%、5%、4%。不难发现，目前消费者获取乳制品相关知识的两条主要渠道是电视节目和商场促销，占到了55%。由图10可知，有81%的消费者认为本次宣传活动是有意义的，可见举办这样的活动，对于开拓乳制品市场，普及牛奶营养健康知识具有很好的作用。

　　六、结论

　　本次调查结果显示：被调查者年龄在50岁以上的比例占到82%；天天食用和经常食用乳制品的消费者合计比例为92%，80％的被调查者每月购买乳品的花费超过30元；被调查者最常食用的乳制品种类依次是酸奶（44%）、常温奶（31%）、冷藏奶（19%），选择乳制品时所关心的因素依次为安全（31%）、营养（28%）、品牌（17%），有超过95%的被调查者对当前的乳制品质量安全表示基本放心和很放心，70％的被调查者是对于进口乳制品的表示“信得过，踊跃购买”或“会主动尝试，好的话继续使用”；被调查者获得乳制品相关知识的主要渠道分别是电视节目（37%）、商场促销（18%）、朋友介绍（15%），81%的被调查者认为本次宣传活动有意义。

　　因此通过本次问卷调查，初步结论：本次调查主要反映的是杭州市当地中老年市民的乳制品消费情况，具有一定的地区局限性和年龄局限性，尚不能代表全国一般消费者的乳制品消费情况；被调查人群已经形成乳制品消费习惯，而且消费水平高于全国城镇居民乳制品消费平均水平；消费者在选择乳制品时趋于理性，更多地关注产品质量安全、营养价值和品牌，而非口味和外观等其他因素；消费者对于当前乳制品的消费信心很大程度上得到了恢复，但是消费者对乳品质量安全的信心仍有待进一步提升；消费者对于进口乳制品寄予一定希望的，多数消费者表示会尝试食用进口乳制品，因此民族奶业发展仍然面临着国际市场的挑战；电视节目和商场促销是消费者获取乳制品相关信息的两条主要渠道；本次调查是在中国奶业协会开展的饮奶宣传和乳制品市场促销活动期间进行的，大多数消费者认为本次宣传活动很有意义，因此这次活动的开展对于普及牛奶营养健康知识，培养和树立全民饮奶意识，开拓和促进乳品消费，推动我国奶业的持续健康发展是具有积极作用。
                                  （信息来源：中国奶业协会信息网）